文/高明勇 政邦智库理事长，网政能亮总编辑
日前，国务院正式批复《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》），为我国未来文旅业走向勾勒出清晰的路线图：到2030年，旅游业高质量发展取得明显成效，现代旅游业体系更加完善，旅游强国建设取得显著进展。
通读这份顶层规划不难发现，建设旅游强国，主战场和落脚点，必将聚焦在一座座城市。
旅游，或者文旅，小而言之，可能是一次或深思熟虑或说走就走的出行，一次或记忆深刻或遗憾扫兴的体验，从更为宏大的视野来看，文旅其实折射着人与时空的互动关系，所有的文旅行为本质上都是时空转移与场景切换，承载着人们出行途中的消费体验与精神感悟。在“人”的层面，旅游业在民众生活中的重要性已无需多言，不仅仅是“诗和远方”，更是日常生活的重要组成部分。《规划》披露的数据显示，2030年的目标是，国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元，入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元。
同样，旅游业在地方经济社会发展的驱动中扮演着越来越重要的角色。如《规划》所讲，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。《规划》提出加强区域旅游协调联动，特别强调促进城乡旅游协同发展。为此，《规划》划定“三大廊道”布局：依托长城、大运河等文化廊道，天山—祁连山等地理廊道，“八横八纵”高铁通道等交通廊道，并在此基础上，提出构建旅游枢纽城市、重点旅游城市、特色文旅城镇“三位一体”城市旅游发展体系。
《规划》透露出一个重要信号，建设“旅游强国”，重在“旅游强城”。根据国家统计局数据，截至2025年末，常住人口城镇化率达到67.9%，城镇常住人口已超9.5亿。城市，既是特色文旅资源的重要集中地，旅游公共服务的集中供给者，更是大多数游客出行的出发点与目的地。
做好城市文旅，也是抓住“旅游强国”建设的“牛鼻子”。从“网红”到“长红”，从“流量”到“留量”，从“品牌”到“服务”，当众多城市关注的“关键词”发生变化时，背后是城市运营观念的转变。
可以说，文旅已经成为城市软实力的关键“抓手”，对于一座城市而言，文旅的吸引力、表达力、服务力，将直接影响其在全国旅游坐标中的位置。
毋庸讳言，当下城市文旅依然存在不少现实短板，同质化问题明显，重建设轻运营、重流量轻品质等现象并不鲜见。在普遍重视文旅的当下，不少城市依然陷入误区，或简单“抄作业”，盲目“仿古”，忽略本土独特的历史人文特质，或路径单一，过于依赖“门票经济”，产业融合不足，或服务碎片化，城乡之间缺乏联动，难以形成全域旅游的吸引力。
对照行业底层逻辑与国家顶层设计思路，贯穿这份规划的一条清晰思路，就是推动每一座城市找准定位、补齐短板、差异化升级。一座成熟的旅游城市，也意味着着力构建全天候、全年龄段、全产业链的消费场景。白天可陶醉山水之乐、文博之趣、研学之魅，傍晚可享美食、逛市集，夜间可沉浸演艺之美、烟花之艳、赛事之炫。辅以便捷交通、商业配套，形成“吃住行游购娱养”的文旅全链条。
建设名副其实的“旅游强城”，不能只聚焦单一维度，需要把握九大核心关键词，层层递进、系统发力。
第一个关键词：定位，主要解决“我是谁”的问题。清晰定位根植于城市独有的历史文脉，是区分“千城一面”的核心抓手。不少城市饱受诟病的“千城一面”问题，在文旅领域表现得尤为突出，无论是仿古街道、古装表演，还是特色小吃、伴手礼文创，即便不是原样照搬，各类场景也总给人似曾相识的观感。乱象背后，是城市还没有找准清晰的战略定位，没有解决“我是谁”的问题。独有的历史文脉是城市的灵魂，而独一无二的差异化是城市文旅的核心竞争力所在。像“问道青城山，拜水都江堰”，就是都江堰市精确的城市文旅定位。就像定位理论所讲，“定位不是你对产品要做的事，定位是你对潜在的顾客心智要做的事”，定位意味着要寻找、挖掘、塑造出城市有别于其他地方的一面，吸引海内外的游客，这就是定位的价值与影响。
第二个关键词：消费，主要解决“为何来”的问题。对于游客来说，文旅意味着消费，必然会涉及值不值、好不好的问题，而对城市来说，则必须回答游客“为何来”的问题。如河北省近年来的文旅口号“这么近，那么美，周末到河北”，精准击中京津冀地区民众短途出游的需求痛点，那么“近”也是一个合适的理由。打出“比赛第一，友谊第十四”口号的“苏超”（江苏省城市足球联赛），让赛事关注度从江苏燃动全国，那些富有独特城市基因的“造梗大赛”，让“苏超”火爆出圈，也带动当地文旅的火热。换而言之，城市要给游客提供一个足以为之心动、进而行动的理由。
第三个关键词：融合，主要解决“做什么”的问题。文旅融合，有两层含义，对内联结各种优质资源，对外通过“文旅+”联动更多资源，从而让文旅既是目的地，更是城市深度游的入口。如湖南省醴陵市，曾有网友调侃，论陶瓷，影响力不及景德镇，论烟花，名气没有浏阳大，而一句“捡瓷器 玩烟花 吃小炒 看大剧”，跨界融合，屡屡破圈，据监测数据显示，2026年“五一”5天假期，全市累计接待游客156.36万人次，进城卡口外地号牌车辆通行总量达65.15万辆次。融合，也是一次观念重组与资源重组。
第四个关键词：科技，主要解决“看什么”的问题。文旅发展的下半场，核心竞争力之一是数字技术的较量。《规划》提出推动数智技术和数据要素在旅游场所深度应用，推动生产方式、服务模式和管理模式升级。从敦煌莫高窟“数字藏经洞”数据库，到秦始皇陵三维虚拟重建，再到河南《唐宫夜宴》沉浸式数字演艺，数字化手段让传统文化可感可玩，重塑游客的游览体验，对游客而言，“科技”所解决的，正是文旅体验中“看什么”才算不虚此行的问题。
第五个关键词：服务，主要解决“怎么做”的问题。一般对于城市或景区来说，多数游客属于一次性消费群体，部分经营主体抓住这一特点，忽视长期口碑的积累，急功近利，目光短浅，服务缩水。再秀美的风光、再诱人的理由，一次糟糕的服务体验，就足以彻底拉低城市文旅口碑，而文旅的口碑也就在这服务体验中传播开来，尤其在社交媒体时代，往往容易几何级放大。不同的群体，服务也有不同意味，对于Z世代，文旅体现为情绪价值，对于银发族，文旅则意味着康养和回忆。“胖东来”原本是一家商超，但因为“服务”频频出圈，被网友称为“没有淡季的6A级景区”，被写进河南省政府工作报告，于东来也被邀请参加总理经济形势专家和企业家座谈会。
第六个关键词：人才，主要解决“谁来干”的问题。文旅是以人为核心的产业，专业人才储备厚度，直接决定城市文旅服务与运营的上限。浙江开化百万年薪招聘景区“宫主”引发广泛关注，跨界导游“小黑诸鸣”脱颖而出，他的经历颇具代表性：跨专业、多领域的从业经历、千万级大众影响力、高层次人才认定，恰恰印证当下文旅行业需要复合型从业者。从一线导游、内容达人，到产业运营、文旅策划，文旅行业亟需各类专业人才持续注入活力。
第七个关键词：传播，主要解决“如何说”的问题。酒香也怕巷子深，全媒体时代，传播是城市文旅破圈的关键路径。从淄博烧烤、天水麻辣烫，到贵州村超、江苏苏超，一批城市文旅IP的走红，印证传播模式早已迭代升级，不再局限于官方单向宣传，而是形成“政府引导、达人赋能、全民参与”的裂变式传播，最理想的传播，是善待每一位到访游客，让他们都能成为城市文旅的自发“形象代言人”。
第八个关键词：共享，主要解决“为谁建”的问题。《规划》提出在城乡建设管理中体现主客共享理念。曾有人说，旅游就是从一个自己待腻的地方到一个别人待腻的地方。段子背后的社会心理，就是景区都是给外地人看的，本地人很少去。像杭州西湖免费开放后，让市民与游客共享一湖山色，反而成就了更大的旅游格局。本地居民的幸福感，本身就是最真实的城市口碑。试想，当本地人都不愿逛的景区，外地游客也很难真正爱上。
第九个关键词：可持续，主要解决“做多久”的问题。当下城市文旅存在两大顽疾——过度依赖“门票经济”、过度商业化透支原生风貌，都指向可持续发展的缺失。一方面，可持续意味着守住保护底线，敬畏生态资源、保护文物古迹，留住城市文化乡愁，另一方面，可持续代表良性商业模式，摒弃“一锤子买卖”的短视思维，坚持在保护中开发、在开发中保护。这也与《规划》提出的“完善以游客为中心的旅游市场服务质量评价体系”“开展旅游服务质量监测评价”形成呼应。
当然，九大关键词并非彼此割裂，而是一套完整的城市文旅发展逻辑，九个维度协同发力，才能跳出同质化内卷，走出适配自身资源禀赋的“旅游强城”之路。
旅游强国，何以“城”载？答案藏在每一座城市的文脉底蕴、精准定位、产业生态、精细治理之中。
一城出彩、百城争辉，当每一座城市都能凭借独有特质吸引游客、留住人心，真正实现“来了不想走、来了还想来”，“旅游强国”自然水到渠成。
总监制：邹 明
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