掌上策略互联网医疗广告新挑战：如何界定科普和软广

随着互联网技术的飞速发展，医疗广告的传播形态正发生深刻变革。短视频科普中的隐性推介、第三方平台的医院测评排序、医生个人账号的“软广”植入……这些新型医疗广告形式，既给患者获取医疗信息带来便利，也因规避传统监管、误导就医决策等问题，对医疗广告审查管理体系提出严峻挑战。

2025年8月，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布的《医疗广告认定指南》，为行业治理提供了新方向，但如何界定医疗广告边界、优化审查主体、突破传统框架、规制新型乱象并构建闭环机制，仍需从制度与实践层面破局。

界定核心：从“发布者中心”转向“患者影响导向”

现行《医疗广告管理办法》将医疗广告定义为“依法设立的医疗机构利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告”，其逻辑聚焦于“谁发布”“发布什么”，属于典型的“发布者中心主义”。这种定义虽能覆盖传统广告，但在互联网时代已显滞后。当前大量医疗推介由第三方发布、以科普名义呈现，形式上脱离医疗机构直接发布范畴，却对患者就医决策产生更直接的隐性影响。

界定医疗广告的关键，应回归广告本质功能：引导患者作出特定医疗选择。因此，其核心需包含三个要素：推介主体、推介内容、对患者的实质影响力。其中，是否吸引并影响患者决策是区分医疗广告与普通医疗信息的核心标尺。例如，某短视频账号以“健康科普”名义分享疾病治疗经验，实则植入特定医院的诊疗推荐，即便发布主体非医疗机构，但内容足以改变患者就医预期，就应纳入医疗广告范畴。

由此可见，《医疗广告管理办法》的涵义亟待拓宽。要从单一关注发布者视角，转向兼顾接收者视角，以内容对患者的实际影响为实质判断标准。凡是显著影响患者就医选择、治疗决策或消费预期的推介性内容，无论发布主体、呈现形式如何，均应纳入统一审查监管体系，如此方能堵住新型广告的监管漏洞。

审查主体：构建“分级分类+协同监督”体系

根据现行规定，医疗广告审查法定机关为省级卫生健康行政部门，但实践中多地将权限下放至地市甚至区级部门，导致审查标准不一、基层专业能力不足等问题。例如，某连锁医疗集团的跨区域广告，在A省可通过审查，在B省却因标准差异被认定违规；部分区级部门因缺乏医疗广告专业审查人才，难以识别“软性植入”类广告的违规本质。

科学的审查主体设定，需平衡权威性与效率性，构建分级分类审查体系。一方面，省级部门应聚焦高风险、跨区域广告审查，如连锁医疗集团品牌广告、新型诊疗技术宣传等，同时承担制定统一审查标准、建立审查案例库、培训基层人员等职责，确保审查尺度全国统一。另一方面，地市级部门可负责辖区内低风险、常规性广告审查，如医疗机构基本信息（地址、接诊时间）宣传，依托属地优势快速核实广告内容与机构实际能力的一致性，提升审批效率。

此外，需规范权限委托程序：明确下放范围与条件，制定统一审查规范文本，建立省级部门对基层的抽查、回溯性审查机制；加强卫生健康部门与市场监管部门的协同，打通信息壁垒，实现“审查—监管”的无缝衔接，避免一放就乱、一管就死。

审查框架：突破“八准”限制

当前医疗广告审查主要依据“八准”框架，即仅允许发布医疗机构名称、地址、诊疗科目等八项基本信息。这种清单式审查虽能规避误导风险，却陷入压制信息传播的困境。患者关心的医生资质、服务质量、技术水平等关键信息无法呈现，广告沦为千篇一律的服务目录，既无法帮助患者理性决策，也倒逼医疗机构通过“变相广告”规避监管。

例如，某医院为展示诊疗实力，通过第三方平台发布患者康复案例，因超出“八准”范围被认定违规；而患者仅通过“八准”信息，根本无法判断该医院的诊疗能力优劣。这种“一刀切”的审查模式，已不适应互联网时代医疗信息传播的复杂性。

突破“八准”框架，并非放松监管，而是以“八准”为最低安全线，建立可扩展的信息发布标准。一方面，可允许医疗机构在广告中披露医生职称、专业领域、过往诊疗案例（隐去患者隐私）、医院等级评审结果等真实信息；另一方面，要明确禁止性条款，如不得夸大疗效、不得使用“治愈率”“最佳疗法”等绝对化表述。通过“扩容合法信息+严格禁止违规内容”，既满足患者决策需求，又守住监管底线。

新型乱象规制：重塑定义+强化“商业标识义务”

互联网时代，变相、间接医疗广告的核心乱象在于隐匿性，以科普、经验分享、健康测评等名义掩盖商业意图，如医生个人账号发布疾病治疗心得时植入特定药物推荐、第三方平台通过医院排行榜变相推广合作机构。这类“软广”更易获取患者信任，误导性远超传统显性广告。

规制此类乱象，需从两方面入手：一是重塑医疗广告法律定义。摒弃以宣传表现形式为核心的认定标准，将患者影响纳入立法，明确凡显著影响患者决策的推介性信息均属医疗广告，从源头覆盖隐性广告。二是建立严格的商业标识义务制度。无论是医生账号、第三方平台还是自媒体博主，只要与医疗机构存在利益关联（付费合作、流量扶持、资源置换等），必须在内容显著位置标注“商业合作”“推广内容”等提示。例如，某博主发布胃病治疗科普并推荐某医院，需在视频开头或标题明确标注“本内容含医院推广”，降低患者识别成本。

闭环机制：构建事前事中事后全链条治理

当前医疗广告治理的突出问题是审批与监管脱节。部分广告虽通过事前审查，却在传播中被篡改内容、夸大疗效；违规广告查处后，仅处罚医疗机构，未追责平台或自媒体，导致违法成本过低。例如，某医院获批的内科诊疗服务广告，在传播中被添加“治愈率95%”的虚假表述，因事中监测不到位，直至患者投诉才被查处；而推广该违规广告的平台，仅被要求下架内容，未承担实质性责任。

构建闭环机制，需打通“事前—事中—事后”全流程。事前阶段，完善审查制度：结合形式审查与实质审查，为每则获批广告生成唯一标识码，建立出证数据库，实现来源可溯、内容可查，防止广告被篡改使用。事中阶段，强化协同监测：市场监管、卫健、网信部门与互联网平台共享出证信息，通过算法识别、人工审核追踪广告传播动态，对平台设定标签化管理、强制备案义务，杜绝违规广告通过算法扩散。事后阶段，严格全链条惩戒：对违规医疗机构，实施“行政处罚+信用惩戒+重点监管”递进式处罚；对违规平台、自媒体，明确法律责任，如罚款、暂停账号权限；同时建立公众监督机制，设立举报奖励制度，提高违规广告发现率。

技术赋能：引入“内容指纹+人机协同”审查

面对短视频、直播等碎片化广告形态，传统人工审批难以应对广告被频繁剪辑、重组的问题。引入技术辅助审查机制，成为破局关键。

建议在《医疗广告管理办法》中明确技术审查的法律地位：为获批广告生成唯一“内容指纹”（通过感知哈希、音频指纹、文本语义匹配等技术），建立全国统一的广告元数据库；要求互联网平台接入数据库接口，对上传的医疗类内容自动比对“内容指纹”，识别是否为违规剪辑或变相广告。同时，结合“人机协同”模式：算法初筛高风险内容，专业人才库复核争议案例，避免技术误判；同步完善数据保护规则，通过去标识化、访问控制确保用户隐私安全。

技术赋能不仅能提升审查效率，更能重构审查逻辑。从事前静态把关转向全传播过程监管，让审查合规、传播违规的现象无所遁形。

（作者系北京中医药大学法律系教授）

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